最近一位压根不懂车，但最近在考虑买电动车的朋友问我：想买辆20万左右的电动车，ID.4是选上汽大众还是一汽-大众？

20万左右预算，我的脑中先闪过一个念头，于是先问：为啥不买比亚迪？

(资料图)

这位朋友的回答着实让我惊艳，他说：

“因为比亚迪是油改电，ID.4可是全球车型。”

在他这种不从事汽车行业、日常兴趣跟汽车毫不沾边的人士口中一下子蹦出两个专业领域词汇，我感到惊讶。但是也觉得，他有这种想法，一定有“高人指点”。

于是进一步打听，原来这位朋友在上汽大众门店获得了不少新知，比如：

ID.4是全球车型，上汽大众ID.4 crozz外型更时尚；（电动车时代，还在拿全球车型说事）

ID.4 crozz与ID.4 X虽然都用宁德时代三元锂电池，但是版本不一样；（我肤浅了，不知道怎么看出来的）

ID.4crozz入门版ACC自适应续航是标配，ID.4 X不是（被忽悠了，ID.4 X入门版也标配ACC自适应巡航）

上述朋友列举了这三点后，几乎已经是在向我证明，ID.4 crozz是个靠谱的选择。车型喜好各有判断，但几乎可以肯定，这位朋友遇到了一个不太靠谱的销售，甚至不惜打击兄弟品牌。

其实“德系双雄，共战市场”在燃油车时代就已经在互相打击了，比如新款迈腾上市，你一定会听到帕萨特销售说，“但是我们便宜啊，”而迈腾销售也一定会说：“他们是上一代平台产品好吗？”

燃油车时代，市场成熟，同平台车型主要卷价格，新能源时代，在私人市场还在持续渗透的当下，抢占用户心智，进行“技术普及”，就成为销售们的首要任务了。

最近，网上流传出某主打智电双擎品牌的销售话术，竞品品牌覆盖更加全面，其中不乏某YD，TSL，WL，XP，LX，对各家的“技术缺陷”如数家珍，更是句句暴击。

比如，某YD没什么技术储备，但所有配件自己做，好处是钱自己赚，坏处是质量不行；

TSL频繁刹车失灵，电池着火，就问你怕不怕？

WL换电服务就是“以新换旧”；

XP自动辅助驾驶无法识别障碍物，反倒更危险；

LX代工厂是擅长造摩托的力帆，自己都倒闭了，代工能怎么能造好！

这种全面覆盖、精准打击，是要把竞品逼到墙根不能翻身啊！

销售话术的培训，其实在传统渠道以4S店为主的经营时代，是销售们的常规培训内容，针对阶段性主打车型，都会有一套话术来给用户“洗脑”，其中以对比话术最为常见，主旨就是“打击对手，抬高自己”，其中甚至不乏攻击性，这种培训内容通常也并不来自于品牌方，而是经销商在竞争环境下的必然操作。

因为攻击话术的存在，所以很多品牌、尤其是有外资背景的合资品牌的销售话术，有时会让人有一种与品牌调性不符的感觉，这可能并不是错觉。

到了新能源汽车市场，虽然很多品牌开启直营模式，并不存在经销商，但是销售话术作为吸引用户、获得关注的必要环节，也保留了下来，并且，朝着越来越“高级黑”的走向演进，核心变成了“笑里藏刀”。

比如此前品驾在特斯拉店里和销售聊天时，销售就聊到某新势力的企业文化问题，暗指该品牌酒桌文化严重，然后对比特斯拉这种纯粹的外资品牌，核心就是销售，甚至创始人会根据一点成本变动调整价格，好像特斯拉爱割韭菜和动不动就价格战的行为一下子就变得合理了。

而且，除了常规培训话术，品驾还发现，新品牌的销售们基本功非常过硬，可以应对各种突发提问。

以下也是品驾的经历：

在问界店里，当销售介绍问界M7的增程续航优势时，刚好本人提起刚刚从极氪店里过来。销售借势说，极氪马上就要上1000公里续航的麒麟电池了，能力还是很强的，不过可能就是后期维修成本会有点高。

既体现了对同价位品牌产品的充分了解，又不动声色地精准打击，可以说是进攻话术的进阶版本了。

最近在新款蔚来ES6即将上市之际，朋友圈还流传出疑似理想销售对ES6价格的预估发给客户，此前在网络上还有一个争议很大的、理想销售提示用户问界无法交付的短信，这些截图当然无法代表理想汽车销售的统一操作，甚至可能是个别销售与用户过度沟通的个人行为，不过这也确实反映出，直营体系之下，对于一线销售与用户的沟通能力、挖掘用户需求的能力要求的确更高了，只是过犹不及就不好了。

以蔚来、理想为代表的直营体系，对于门店销售确实更注重对挖掘用户需求的培养，也反映出直营体系与传统渠道有着本质的不同。

对于直营体系来说，门店销售通常由品牌市场部管理，而非经销商渠道管理，通常为了凸显品牌调性和理念，会以“产品专家”定岗。这也意味着，除了对本品牌的品牌文化和核心价值有充分了解，对于竞品信息也要掌握足够。

另一个层面，新能源汽车时代，很多用户面对的是全新的技术，是无法理解的智能化能力解析，既要让客户了解品牌自身的技术优势，又要不通过踩踏竞品品牌来提高自己，这对于门店销售来说，其实是一门技术活。

品驾此前在蔚来、特斯拉的门店试驾体验时也发现，在试驾过程融入技术体验，其实也被纳入了销售人员的接待考核，比如蔚来试驾过程中会融入换电站体验、自动泊车体验；特斯拉会体验一段辅助驾驶等等。

此前，市场调研公司杰兰路采访一位蔚来产品专家时，这位产品专家提到，在培训中有一项内容，就是要保持中立，要客观，不能诋毁其他品牌。

相比于蔚来、理想，采用直营与代理制混合模式的小鹏汽车，今年随着新任总裁王凤英的加入，也进行了渠道统一管理，授权门店和直营门店均由小区负责人主管，而避免以前分权而制下的渠道内耗。此前小鹏汽车的渠道，不乏各个门店互相抢单的情况。

今年品驾在与smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞对话时也了解到，采用D2C代理模式的smart品牌，今年在渠道中要重点融入服务品牌的打造，其中就包括在一线销售端的服务细节，会有更完善的指标，核心就是拿捏服务的火候，达到贴心、可靠、专业的目的。

而对于市场扩张、渠道下沉的理想们来说，如今也正在面临营销渠道的改革。此前36氪在报道中提到，理想汽车目前在对比亚迪的销售服务、组织、话术培训等做全面调研，这不乏理想在为进入以卖场为主的下沉渠道作准备。

实际上，为了抢占用户心智，很多品牌对于门店销售的培训重点已经转移到服务细节，如何精准传达技术能力，甚至是在不避开竞品的前提下传达品牌实力的能力。当然，这对于品牌如何建立营销体系的考核指标不无关系。

门店作为传播品牌、与用户直接沟通的*道门，一线销售无疑成为了品牌与市场建立联系的*道窗口，甚至可以说，销售一张嘴，品牌调性立刻就凸显出来了。

新能源汽车时代，不如放下燃油车时代的销售套路吧。

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